Uma das formas encontradas para replicar boas práticas de negócios em meio a esse novo ambiente corporativo é ir à procura de certificar-se como empresa B. Mais do que um simples selo, a certificação é observada como atestado de que a empresa integra um movimento e que, portanto, acredita em determinados princípios, tais como, por exemplo, a economia circular e a importância da diversidade na geração de valor no ambiente corporativo, além de ter uma visão sistêmica das relações com todos os stakeholders da organização.
Em outras palavras, uma empresa B tem como objetivo alcançar o lucro, claro. Mas, além disso, quer fazê-lo de forma social e ambientalmente correta, gerando impactos positivos ao planeta.
E foram duas delas – Natura e Danone -, as responsáveis por impulsionar o processo de certificação da Tátil Design.
CEO e um dos fundadores da empresa, há pouco mais de 30 anos, Fred Gelli é um entusiasta da Biomimética, ciência que se inspira na natureza. Por isso, conceitos como otimização absoluta de materiais, ciclo fechado, geração de valor compartilhado e lógica de interdependência estão no DNA da companhia.
Mas foi somente ao participar de uma palestra organizada pela fabricante de cosméticos que a decisão de dar um salto foi de fato tomada. “Aconteceu no início de 2019. Eu estava na Natura vendo a apresentação da vice-presidente de marketing e sustentabilidade e inovação. E, de repente, ela falou uma frase da Natura: o que uma empresa de beleza pode fazer pelo mundo? Na hora, pensei: e o que uma consultoria de marcas pode fazer pelo mundo? E a ficha caiu. Naquele momento, entendi que certificar-se como uma empresa B seria fundamental para continuar colaborando para que grandes marcas se tornem protagonistas”, recorda.
Fred Gelli
Ele cita Danone, seu atual cliente, como outra fonte de inspiração para, mais do que alcançar a certificação, permanecer em busca das melhores práticas de negócios nessa nova economia. “Temos um grande projeto com eles nos últimos três anos. É uma empresa que se posiciona completamente alinhada às causas sociais e ambientais, e se coloca à disposição para fazer tudo que for necessário”, afirma.
Construindo a jornada
Há no Brasil, basicamente, dois grupos de empresas que se interessam pelo processo de certificação.
O primeiro é composto por aquelas que, de alguma forma, já se identificam com os princípios do capitalismo de stakeholders. Para elas, a certificação significa estabelecer conexões mais estreitas com seus pares. É aquela sensação de pertencer a um movimento, uma comunidade. “Muitas vezes essas empresas são indicadas e se reconhecem por terem práticas de empresas B. Quando chegam até nós é quase aquele momento de ‘encontrei a minha tribo no mundo’”, afirma Francine Lemos, diretora do Sistema B no Brasil.
Em geral, essas companhias têm parceiros de negócios que já as identificam por práticas similares às de uma empresa B. Francine destaca que, além de Natura e Danone, certificadas como empresas B no país, outras grandes organizações que não têm o selo, mas adotam práticas ESG – casos de Gerdau e Magalu -, priorizam a contratação de fornecedores B.
Francine Lemos
Onde tudo começa
Outro grupo de companhias que querem ser B está um passo atrás. São empresas que, por estratégia ou sobrevivência, estão iniciando sua jornada. De acordo com Francine, embora qualquer empresa tenha potencial para ser B, o funil mostra que muitas não estão preparadas. O primeiro passo, comenta, é ter como propósito a geração de impacto positivo. “Quando uma empresa nos procura para saber se vai se tornar mais lucrativa sendo B, costumo dizer que está buscando a certificação pelo motivo errado. Lucro é consequência”, alerta.
“Há muitas empresas que continuam vivendo nos anos 50. Acham que gerar emprego e lucro basta para cumprir seu papel social. É preciso mudar essa mentalidade. Nós não transformamos empresas em B. Apenas certificamos. Estamos falando de dados e fatos, aquilo que a empresa já consegue provar, e não sobre compromissos futuros”, explica.
Saindo na frente
No fundo, o que as empresas pretendem quando correm atrás de um processo de certificação B é o reconhecimento do mercado de que são parceiras de negócios confiáveis. O objetivo é que, na prática, isso signifique mais oportunidades e vantagens competitivas num ambiente cada vez mais exigente. Alcançar a certificação antes de seus concorrentes de setor representa, por esse raciocínio, sair à frente na corrida corporativa.
Foi pensando assim que a Praya, uma marca de cerveja vegana sem aditivos químicos resolveu iniciar o processo. Fundada por quatro amigos surfistas, no Rio de Janeiro, em 1996, a empresa – que tem cerca de 30 funcionários -, conseguiu o certificado em 2020, entre outros motivos, por ser pioneira em neutralizar suas emissões de carbono.
Entre os ajustes, o executivo menciona a necessidade que teve de agregar um olhar cotidiano mais inclusivo e cuidadoso à sua equipe de colaboradores. “Cada funcionário que trabalha na Praya de uma maneira feliz, porque sabe que é uma empresa segura e transparente, que tem carinho e cuidado com ele, vai trabalhar melhor. A certificação nos fez enxergar e cuidar melhor disso”, aponta.
Paulo de Castro
Sustentabilidade não é moda
Empresas cujos setores de atuação são conhecidos por, historicamente, adotar práticas agressivas em relação ao meio ambiente, ao manejo de seus insumos e à cadeia de fornecedores e colaboradores, enxergam numa certificação B uma forma de virar a chave dos negócios e adotar novas – e muito melhores -, maneiras de lidar com seus mais diversos stakeholders.
A Reserva, marca de vestuário e lifestyle da Arezzo, com 88 lojas físicas, resolveu tomar esse caminho. Após três tentativas frustradas, obteve seu selo, no início de 2020.
Para se adequar às novas práticas, a empresa reforçou a atenção aos procedimentos utilizados por seus fornecedores. Eles agora são submetidos a auditorias que verificam se trabalho análogo à escravidão, infantil e outras violações aos Direitos Humanos são praticadas. A relação com a natureza ao longo do processo fabril também é auditada com rigor. Pontos como consumo de água, emissão de poluentes e o tratamento de afluentes são verificados.
O uso de insumos e matérias-primas é outro ponto fundamental. Hoje, a Reserva utiliza algodão orgânico em larga escala. “Desde o início, os fundadores da companhia têm a convicção de que o sucesso não deve ser medido só pelo lucro. Os sócios da empresa entendem que é preciso gerar valor para todos os agentes afetados pelo negócio: clientes, colaboradores, meio ambiente e a sociedade de uma forma geral”, defende Alan Abreu, analista de sustentabilidade da Reserva.
Alan Abreu
Pesou a favor da Reserva, ao longo do processo de certificação, ter cerca de metade do time composto por mulheres e em cargos de liderança, algo raro no país. No momento, a empresa está realizando um censo interno para conhecer sua população em questões como raça, gênero e orientação sexual. No futuro, projeta Abreu, os dados serão usados para ações que possam tornar o ambiente de trabalho mais receptivo à valorização das diferenças.
No pilar social, dois programas se destacam: o Rebeldes com Causa, que apoia empreendedores da área da moda, e P5P, que consiste em doar cinco refeições à população carente a cada peça de roupa vendida.